Les 4 Leviers du Business
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Invoquons le meilleur Pokémon de notre Pokédex : Warren Buffett.
Warren a dit un jour :
“L’entreprise parfaite coûte un centime, se vend un dollar, crée une habitude et personne d’autre ne peut la reproduire.”
Autrement dit, l’entreprise parfaite :
- est unique
- est chère
- colle
- et ne coûte rien à produire
Alors, on en a parlé dans “La Vraie Nature du Business” :
- Le business est un jeu.
- Un jeu infini
Les joueurs sont à la fois connus et inconnus. Les règles changent et évoluent constamment. Il n’y a pas d’objectif convenu. Le jeu ne se termine jamais. Le but du jeu est de continuer à jouer le plus longtemps possible.
Pour s’assurer de “gagner”, une entreprise doit abandonner la quête du pouvoir et chercher à maîtriser l’endurance.
Endurance > Pouvoir
Pour maîtriser l’endurance, en théorie ET en pratique, nous avons défini les 4 leviers que toute entreprise doit maîtriser ci-dessous. Pour les 3 traits de personnalité que tout fondateur doit développer pour actionner ces leviers efficacement et durablement, lis “Les 3 Traits de Caractère des Fondateurs”.
Principes et Philosophie
Warren Buffett a raison : l’entreprise parfaite coûte un centime, se vend un dollar, crée une habitude et personne ne peut la copier. Si ses fondateurs sont irréprochables, prudents face au risque et pensent à long terme, personne ne peut les arrêter.
Levier 1 : Cher
Une entreprise ne peut baisser ses prix qu’à zéro, mais peut monter infiniment dans l’autre direction. Celui qui gagne la “course vers le bas” est condamné à perdre dans le jeu du business.
Baisser tes prix à zéro n’est jamais la réponse. La seule façon de prospérer sur le long terme est d’augmenter tes prix.
Pour augmenter tes prix, délivre plus de valeur à tes clients.
“Le prix c’est ce que tu paies. La valeur est ce que tu obtiens.”
— Warren Buffett
Levier 2 : Faibles Coûts
“Si tu paries mal petit, tu paries mal gros.”
— Warren Buffett
Quelqu’un qui ne gagne pas beaucoup est pauvre.
Quelqu’un qui gagne beaucoup et dépense tout est aussi pauvre.
Gagner plus d’argent ne veut pas dire gagner plus. Si une entreprise dépense plus qu’elle ne gagne, cette entreprise est pauvre.
Pour durer, il faut gagner de l’argent ET le garder. Gagner plus et dépenser moins est la clé pour durer et endurer.
Levier 3 : Collant
Il n’y a que trois façons de gagner plus d’argent :
- Vendre plus cher
- Augmenter ton nombre de clients
- Les garder plus longtemps et facturer plus souvent
Garder tes clients pour la vie peut te faire “gagner” le jeu de la survie. L’entreprise parfaite repose sur la livraison d’énormes quantités de valeur à prix premium et faible coût sur des générations.
Levier 4 : Unique
L’entreprise parfaite est impossible à copier :
Tu peux essayer de reproduire ce qu’elle fait, mais personne ne le fait comme elle.
Livrer une quantité incroyable de valeur de manière unique permet à une entreprise d’anéantir sa concurrence sans même la regarder.
L’entreprise parfaite n’a pas de concurrence car elle évolue seule dans son propre univers. L’entreprise parfaite ne copie pas ce que font les autres. Elle fait ce que seule elle peut faire.
De la Théorie à la Pratique
C’est toujours plus facile à dire qu’à faire. La théorie s’arrête ici. Maintenant, voyons à quoi ressemblent chacun des 4 leviers en pratique.
Rends-ça Cher
Échanger tout tes saumons contre des haricots c’est peu pratique si tu as besoin de haricots et que tu as envie de saumon fumé. Le troc n’est pas toujours pratique.
Mais chaque problème a ses solutions :
L’humanité a pris des cailloux malléables. On les a aplatis pour qu’ils rentrent dans ta poche. On y a frappé la tête de César pour qu’on comprenne qu’ils avaient de la “valeur” dans l’Empire romain. Et boum, on a inventé quelque chose d’ultra-utile : les pièces.
L’argent sert à échanger quelque chose que tu peux trouver partout contre quelque chose dont tu as besoin mais que tu ne trouves pas partout. C’est pour ça qu’on échange du métal relativement bon marché ou du papier tout aussi bon marché contre de la “valeur”.
Vendre pluscher n’est pas sorcier. Demander plus d’argent à quelqu’un n’est vraiment pas très compliqué :
Si tu apportes plus de valeur, tu peux demander plus de cailloux.
La vraie question est : comment livres-tu plus de valeur ?
Revenons à l’exemple du saumon. On apporte un maximum de valeur en répondant à tous les besoins et problèmes du type avec les cailloux... sans que ce soit difficile, chronophage ou fastidieux pour lui.
Pour leur faciliter l’échange de cailloux sans se plaindre, il faut leur faciliter le fait de croire en notre capacité à les aider. C’est aussi simple que ça.
Vendre plus cher :
= Excellente séquence d’offres
+ Super marque
+ Super expérience
+ Valeur perçue indéniable
+ Livraison de valeur exceptionnelle
Réduis les Coûts
Faire plus c’est facile. Dire oui est facile. Ajouter des choses est facile. Mais faire moins, dire non, supprimer, enlever, ranger, trier, simplifier... c’est la vraie difficulté.
C’est la partie qui demande du dévouement, de l’attention et de faire des choix difficiles. C’est la partie qui demande de l’amour, pas seulement de l’excitation.
On devrait toujours commencer par se demander “Qu’est-ce qu’on peut enlever ?” au lieu de “Qu’est-ce qu’on peut ajouter ?”
Faire le focus c’est la partie que tout le monde déteste faire. C’est la “partie chiante”.
Ce sont les heures passées à faire les choix difficiles, les ajustements, les petits changements. Mais le focus c’est aussi ton occasion de briller.
C’est là que ton entreprise fait la vraie différence.
Ceux qui n’aiment pas faire le sale boulot le font mal. Ils coupent les coûts là où l’entreprise a besoin de respirer. Ils suppriment des éléments essentiels de l’entreprise parce que “c’est trop cher à garder”. Ils n’essaient pas de comprendre leur entreprise. Ils ne le font pas avec amour. Ils prennent la voie facile.
Réduire les coûts signifie éviter de payer le prix fort demain pour les conséquences des décisions d’aujourd’hui.
Baisser les coûts signifie ajouter des commentaires à ton code pour mieux le comprendre demain. Ça signifie éviter d’ajouter 50 nouvelles fonctionnalités quand tu peux améliorer les 15 que tu offres déjà. C’est éviter d’avoir besoin d’embaucher 150 personnes après une levée de fonds quand tu peux embaucher les bonnes 50 pour tout améliorer.
Réduire les coûts signifie viser la pertinence avant de succomber à la paresse.
Baisser les coûts signifie éviter de remplir le vide créé par la peur de perdre le contrôle. C’est embrasser cette peur, te laisser la ressentir, la laisser te submerger, et finalement l’affronter.
Réduire les coûts consiste à faire ce qui est juste, pas ce qui est facile.
Réduire les coûts :
= Excellentes offres
+ Production intelligente
+ Acquisition client efficace
+ Marque pertinente et fiable
Rends-ça Collant
Comme mentionné plus haut, l’entreprise parfaite crée des habitudes.
Pour demander régulièrement de l’argent à tes clients, tu dois livrer de la valeur de manière constante.
Pour distribuer de la valeur régulièrement, tu dois penser à un super système qui permet cette distribution.
C’est le moment où les experts marmonnent des conneries pseudo-scientifiques autour du “business modeling”. Ne faisons pas ça.
Un “business model” est un gros mot que les soi-disant “experts” utilisent pour parler de créer une séquence d’offres qui fonctionne pour les prospects et les clients.
En termes simples :
- Crée des offres
- Mets-les dans un ordre spécifique, pour que tu fournisses encore plus de valeur aux clients
- Trouve un moyen d’exciter les clients à :
- acheter la même chose pour toujours
- acheter la même chose encore et encore
- acheter plus de choses adjacentes
Pour ceux d’entre vous qui se soucient de l’humanité, créez une séquence d’offres qui forment des habitudes chez vos clients ET dont qui leur rapporte autant qu’à vous.
La récurrence permet à une entreprise de vivre plus sereinement. La création d’habitudes permet à une entreprise de s’assurer qu’elle reçoit de l’argent régulièrement pour la valeur qu’elle fournit aux clients.
De cette façon, la peur de mourir demain s’estompe. Notre fardeau mental est réduit. Nos esprits s’ouvrent à de nouvelles idées. Nous devenons plus créatifs.
Notre entreprise et les humains à bord cessent d’essayer de se protéger et peuvent commencer à servir nos clients plus efficacement.
Tout ce qui reste est d’être présent dans le moment pour bien servir nos clients.
Aider plus de clients à récupérer de la valeur de notre marque plus longtemps aide encore plus de gens à nous découvrir et récupérer de la valeur eux aussi.
Distribution de valeur récurrente :
= Excellente séquence d’offres
Levier 4 : Unique
Le goût des nuggets McDonald’s. Le rugissement d’une Ford Mustang. Le ronronnement d’une Harley-Davidson. Les lignes d’une calandre BMW. L’intuitivité des produits Apple. La singularité d’un film de Christopher Nolan. La qualité d’un Birkin Hermès. Le raffinement d’un bijou Cartier. Le défi d’un Jack Daniel’s. Le goût unique d’un Coke. L’ingéniosité d’une Tesla.
Chaque marque ci-dessus a des concurrents sur le papier. Et pourtant, chacune a quelque chose en plus qui nous fait remettre en question tous les autres joueurs.
Être unique est ce qui fait qu’une entreprise se démarque.
D’ailleurs, c’est comme ça que les influenceurs vendent l’eau de leur bain. Les clients n’achètent pas de l’eau... ils achètent l’eau du bain de Michael Jordan !
N’importe qui peut copier ce qu’ils font, mais personne ne peut le faire comme eux.
Pour que ton entreprise puisse vendre son eau de bain, c’est-à-dire vendre quelque chose qui ne coûte rien à produire et apporte beaucoup de valeur de manière unique et récurrente, elle doit être unique.
Ça ne pourrait pas être plus simple. Tout le monde donne le tuyau gratuitement tous les jours. Le truc, c’est que personne ne le fait :
Toi et ton entreprise devez être singuliers. Pour être singulier, il faut être authentique. Être authentique, c’est se comporter comme si personne ne pouvait jamais te punir.
Ce n’est pas faire ce que les autres ne font pas ou dire ce que les autres ne disent pas.
Des milliers de personnes font des films. Des milliers essaient de faire des films qui se démarquent. Seul Christopher Nolan fait des films comme Christopher Nolan.
Tu dois faire ce que toi seul peux faire :
- Ne te dilue jamais pour personne
- Associe-toi à des choses vraiment alignées avec toi
- Crée un réseau d’associations que toi seul peux créer
- Force les éléments ci-dessus encore plus quand tu penses que tu seras puni pour ça
Être unique :
= Séquence d’offres unique
+ Marque unique
+ Expériences uniques