Comprendre le Branding

Le branding ne se résume pas à de jolis logos, des couleurs tape-à-l’œil ou de “bonnes vibes”.

C’est un outil très concret permettant de gagner plus d’argent en influençant des comportements par la création délibérée d’associations.

La plupart des fondateurs traitent le branding comme un truc secondaire ou un art mystérieux.

Ils finissent en PLS pendant qu’Apple, Coca-Cola et Harley-Davidson impriment de l’argent en vendant des produits premium à des clients fidèles.

La différence n’est pas la chance. C’est comprendre le branding comme un jeu d’associations.

La version méga simpliste

Le branding c’est un jeu d’apprentissage par association.

La version la plus simpliste pour comprendre c’est :

1. tu prends un truc que les gens ne connaissent pas encore (truc A)
2. tu l’associes à un truc que les gens connaissent déjà bien (truc B)
3. tu martèles l’association pendant des mois (A + B)
4. après avoir assez martelé l’association, les gens connaissent truc A sans même avoir à évoquer truc B

Ça marche avec tous les humains de la planète parce que c’est littéralement comme ça qu’on apprend aux bébés à parler.

Par exemple, tu veux que ton bébé apprenne ce qu’est un arbre :

1. Tu prends le mot “arbre” (A)
2. tu l’associes à un véritable arbre en le pointant du doigt (B)
3. Tu fais ça plein de fois pendant des semaines (A + B)
4. Après un moment ton bébé sait comment parler d’un arbre sans avoir besoin d’avoir un arbre en face de lui.

Ce qu’est vraiment le branding

On oublie les définitions vagues comme “un sentiment partagé” ou “une promesse tenue au fil du temps”. Ça sonne bien, mais ce n’est pas du tout actionnable.

Revenons aux origines : les cow-boys et leur bétail.

Les cow-boys, les vaches et les logos

Imagine Michael-Fred, un éleveur.

Le type perd sans arrêt ses vaches dans la nature et ça le rend fou. Il perd de l’argent et ne sait même pas si c’est du vol ou juste la vie qui s’acharne contre lui.

Au bout d’un moment, il commence à soupçonner son voisin Jean-Jérémy de lui voler ses vaches.

Un jour, il va le confronter. Jean-Jérémy jure qu’il n’y est pour rien.

La nuit, à cause de toute cette histoire de vaches qui disparaissent, Michael-Fred n’arrive pas à dormir.

Il rumine et ressasse toute l’affaire... Soudain, une idée lui vient.

Michael-Fred sort et, éclairé par la lune, prend une tige de métal, façonne une marque unique et bizarre au bout, et la chauffe d’un feu ardent, puis, avec ce bout de métal chaud, il crame l’arrière-train de toutes ses vaches.

Chaque vache a maintenant un gros “M-F” écrit sur le cul.

“Chaque fois que je perds une putain de vache, les gens le sauront et pourront me les ramener,” dit Michael-Fred pour se convaincre.

Mais bizarrement, Michael-Fred avait raison.

Jean-Jérémy a commencé à ramener les vaches de M-F de temps en temps. M-F n’a pas récupéré toutes ses vaches perdues, mais a certainement commencé à perdre de moins en moins d’argent en modifiant le comportement de toute la ville envers son bétail.

Mais comment un logo marqué sur le cul d’une vache a-t-il changé le comportement de toute une ville ?

Le jeu des associations

Trois types de vaches existent dans la nature :

• La vache sauvage (sans logo) : Tu la vois, tu dis “yo”, elle te répond “meuh meuh” en retour, et tu continues ton chemin. Prends-la, mange-la, vends-la, peu importe. Aucune conséquence.
• La vache marquée avec un logo inconnu : Tu sais qu’elle appartient à quelqu’un. Tu hésites. Il pourrait y avoir des répercussions.
• La vache de Michael-Fred (avec un logo reconnaissable) : Tu connais instantanément le propriétaire. Si tu aimes Michael-Fred, tu lui ramènes sa vache et il te répond “Merci, stranger !”. Si tu le détestes, tu peux manger sa vache en barbecue.

Le logo ne marque pas seulement la propriété. Il crée une association entre la vache et Michael-Fred. Cette association change notre comportement.

Le branding est un jeu d’associations. Ton objectif est de créer les associations les plus fortes et les plus favorables possibles pour que les gens se comportent de la manière qui te rapporte le plus à grande échelle.

C’est de l’éducation à grande échelle.

Une marque est comme un bouquet de fleurs.

Ton business, c’est la fleur principale. Tu choisis son apparence, son logo, ses couleurs, sa typographie, ses guidelines, etc. Ensuite, tu l’associes délibérément à d’autres fleurs pour créer un bouquet cohérent et significatif. Autrement dit, tu fais les meilleures associations de fleurs possibles.

Des fleurs posées aléatoirement sur une table, ça ressemble à un atelier de jardinage bizarre sur le point de démarrer.

Un bouquet bien composé fait dire “Waouh” à ta copine.

Les agences de branding nulles s’arrêtent aux visuels. Les bonnes construisent des symboles ET une stratégie : un plan pour faire des associations puissantes.

Pourquoi le branding fait gagner de l’argent

Jouons à “Bouquet stylé vs Bouquet de merde” avec trois géants :

• Nike
• Coca-Cola
• Pepsi

La marque Nike

Nike a un logo qui permet des associations fortes :

• Michael Jordan
• Mbappé
• Tiger Woods
• leadership
• excellence
• victoire
• ...

Le nom lui-même signifie victoire. Tout renforce la marque.

Tu vois le swoosh, et tu penses “Je veux gagner”.

Bouquet clair.

La marque Coca-Cola

Coca-Cola est associé à :

• l’été
• les plages à Bali ou Hawaï
• tes amis et leurs prénoms
• les réunions de famille
• la joie
• la détente
• le père Noël

Des moments intemporels et des désirs humains qui te suivent toute ta vie.

Le tout renforcé sans relâche au bon moment, comme à Noël.

La marque Pepsi

Pepsi parle de :

• Coca-Cola
• un sentiment fugace de rébellion
• le slogan “C’est ce que j’aime”, auquel tu peux juste répondre “Euh, non je n’aime pas”

Ils ont essayé de changer le logo mais n’ont jamais construit de nouvelles associations fortes.

Ils ont marqué le cul des vaches, mais n’ont jamais dit qui était Michael-Fred et ce qu’il représente.

Du coup, on ne peut dire ce que représente Pepsi.

Mauvais bouquet.

Nike, Coca-Cola et Pepsi : la boucle est bouclée

Avec un bon bouquet comme celui de Nike, tu peux dire :
“Tu veux gagner ? Achète ça.”, et ça marche.

Avec un bon bouquet comme celui de Coca-Cola, tu peux dire :
“Tu veux te sentir heureux et détendu ? Achète ça.” et ça marche.

Les gens changent de comportement.

Quand Pepsi dit “Tu veux du goût, on est meilleur que Coca”, les gens disent “Non merci”.

Comment créer une marque badass ?

1. Commence avec une marque faible (juste un logo, pas d’associations).
2. Associe la marque délibérément à des entités que ton client idéal adore (par exemple, des gagnants dans le domaine du sport).
3. Une fois que ta marque est forte, colle le logo sur un produit générique (par exemple, des chaussures).
4. Ton client n’achète pas seulement des chaussures, mais bien “un morceau de l’association”. Il peut dire à ses amis “C’est ce que porte Michael Jordan”, mais pense réellement “Je vais devenir un peu plus comme Michael Jordan en portant ça”.

• Tu vends un produit premium qui semble fait spécifiquement pour tes clients idéaux.
• Ils obtiennent de l’aspiration (au sens de feu intérieur).
• Tu obtiens de la fidélité et peux faire plus de marge sur tes produits et services.

Gagnant-gagnant.

C’est pour ça que les marques fortes peuvent se permettre d’afficher des prix plus élevés, acquérir des clients plus facilement et avoir des clients plus fidèles. Ça touche tous les leviers du business : unique, chère, collante, à faible coût.

Le branding amplifie tout mais ne tient pas la promesse à ta place. C’est toujours à toi de délivrer la valeur que tu promets au travers de tes produits et services.

Vends quelque chose de bien !

Construction efficace d’une marque

Le branding = associations délibérées créées au travers de résultats réels.

Un bon branding = associe ton truc à des choses que ton client idéal aime déjà pour déclencher un comportement positif chez eux.

Playbook pratique :

1. Crée des symboles faits pour durer. Logo, couleurs et guidelines destinés à durer des décennies, comme le logo de Coca-Cola et la silhouette de la bouteille. Contraintes claires + répétition = reconnaissance plus forte.

2. Liste les bonnes “fleurs”. Comprends profondément ton client idéal. Quels concepts, personnes ou valeurs admirent-ils ? Ce sont tes associations cibles.

3. Renforce partout. Chaque post, message privé, pub ou action marketing doit renforcer le bouquet. Le marketing colle les fleurs ensemble pour former ton bouquet. Appose tes symboles sur les fleurs choisies pour les associer entre elles.

4. Commence petit, élargis plus tard. Des associations adjacentes te permettent de construire de la force. Une fois bien ancrées, ajoute les plus lointaines et audacieuses.

5. Occupe-toi du jardin. Plante les fleurs que tu as choisies. Répète sans aucune honte. Arrache les mauvaises herbes (supprime les mauvaises associations). Fais évoluer les symboles progressivement. Affine la marque. Ne la brûle pas en changeant tout tout le temps.

Fais des erreurs et apprends-en

Les erreurs sont inévitables.

La campagne de Bud Light en 2023 avec Dylan Mulvaney a été une vraiment mauvaise association pour la marque Bud et leur audience principale. Les ventes ont chuté fortement (~15-26%), leur coûtant environ 1,4 milliard de dollars.

Leur solution : Ils ont arrêté la mauvaise association et renforcé de meilleures pour leur audience (UFC, comédiens).

N’attaque pas la mauvaise fleur (ici, l’influenceur). Corrige la mauvaise association en enlevant la mauvaise fleur du bouquet et en ajoutant encore plus de meilleures fleurs au bouquet.

Il n’y a pas d’association 100 % parfaite.

Les haters existeront toujours.

Vise une majorité d’associations positives sur une large portée.

Mais souviens-toi, le branding, c’est pas non plus de la magie. Même la marque la plus forte meurt si elle vend des trucs de merde.

Délivre une valeur certaine. Ensuite, brand le truc à mort.

Ce qui arrive avec un bon bouquet

Si tu crées des symboles forts, listes et choisis de bonnes fleurs, renforces les associations bonnes sans relâche par des actions marketing, et t’occupes du jardin de manière constante, tu auras une marque unique qui peut vendre des choses à un prix premium.

Fais ça bien, et tu n’auras pas à combattre tes concurrents.

Tu auras fait en sorte que ton offre semble unique et inévitable.

Les clients reviendront pour plus de ce sentiment unique.

Maintenant, tu as les bases. Va construire un bouquet qui vaut la peine d’être offert à tes clients.